Joomla TemplatesWeb HostingFree Money
Поиск на сайте

Стратегия выхода на рынок с новым товаром

Для выбора рынка предлагается следующая последовательность:

1) исследуется мировой рынок продукции, интересующий фирму;

2) принимается решение о выходе на рынок с товаром фирмы;

3) определяется конкретный рынок;

4) выявляются методы выхода на рынок;

5) прорабатывается маркетинговая стратегия;

6) формируется служба маркетинга.

Фирма-экспортер проводит качественные маркетинговые исследования, привлекая нейтральные организации, деловые фирмы или их агентства.

Результаты комплексных маркетинговых исследований:

— конкретные рекомендации по определению перспектив деятельности данной фирмы-экспортера;

— обоснование наиболее привлекательного вложения капитала;

— информационная база — основа для составления программ и стратегий хозяйственной деятельности подразделений предприятия;

— прогноз развития компании (фирмы).

Оценка привлекательности рынка может проводиться с помощью "Бостонской матрицы" (выбор стратегии в зависимости от сегментации рынка) или с помощью алгоритма выбора рынка.

Необходимо:

1) выявить товары и конкретную отрасль, которым потребители отдают предпочтение. Установить конкурентоспособность этих товаров;

2) установить желания потребителей и этапы их удовлетворения;

3) обосновать стратегию производства нового или модифицированного товара в целях увеличения объема продаж.

Критерии привлекательности рынка:

— емкость рынка;

— ассортимент товаров;

— тенденции роста;

— прибыльность;

— стабильность сбыта;

— интенсивность капиталовложений;

— технологические прорывы;

— социальная и правовая среда.

Для анализа рынка могут использоваться количественные и качественные показатели, а также характеристики состояния конкуренции, структуры отрасли и структуры распределения.

Традиционная практика внедрения российских фирм на зарубежные рынки состоит в следующем направлении. Фирма обращается с просьбой организовать продажу своей продукции за рубежом к другому отечественному экспортеру, иностранному импортеру или в иностранное правительство. Для выхода за границу России фирма должна четко определить задачи и политические установки международного маркетинга.

То есть сама фирма должна решить:

— какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться реализовать на внешних рынках;
— будет ли она заниматься маркетингом всего в нескольких или сразу во многих странах;
— в странах какого типа она хочет работать.

Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей. Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием.

Страны-кандидаты можно классифицировать по следующим критериям:

— размер рынка;
— динамика роста рынка;
— издержки по ведению дел;
— конкурентные преимущества;
— степень риска.

Цель ранжирования — установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее долговременный доход на вложенный капитал.

В настоящее время выделяют три направления сделок с зарубежными партнерами:

— экспортно-импортные отношения;
— совместное предпринимательство;
— разработка природных ресурсов.

Каждое из них следует рассматривать с трех позиций: сделки краткосрочные; среднесрочные; долгосрочные.

При разработке плана выхода с новым товаром на внешний и внутренний рынки необходимо изучить тенденции и состояние рынка предлагаемого товара.

Маркетинговые исследования рынка включают три раздела:

1. Изучение спроса (проводится по специальной программе):

— цель выхода на рынок;
— емкость рынка;
— потенциал фирмы;
— потребители;
— требования потребителей к товарам;
— определение перспективы развития рынка.

2. Изучение предложения:

— ассортимент;
— объемы;
— структура предлагаемых товаров;
— прогнозирование появления новых товаров;
— изучение и оценка деятельности фирм-конкурентов.

3. Изучение условий работы на конъюнктуре рынка товаров:

— рассмотрение коммерческой практики финансовых договоров, контрактов;
— условия проведения торгов и аукционов;
— торговые обычаи;
— условия поставки;
— порядок установки цены;
— формы и методы расчетов;
— условия движения товаров (вид транспорта, условия перегрузок и хранения, правила сдачи приемки грузов, правовые условия).

Основные способы проникновения на внешние рынки:

1) создание сбытовой сети (большие объемы продаж);
2) использование независимых посредников;
3) производство товара полностью на предприятиях фирмы экспортера и на территории страны, где разворачивает свою деятельность предприятие-производитель.

Виды стратегий выхода на внешний рынок:

1) стратегия контрольной точки (достижение целевой прибыльности при заданной цене или объеме);
2) стратегия "снятия сливок" (последовательное использование разных сегментов рынка);
3) стратегия прорыва или внедрения товара на рынок (фирма устанавливает первоначально низкую цену с целью завоевания рынка);
4) стратегия, основанная на воспринимаемой ценности товара (предметы роскоши, парфюмерия, косметика — здесь большое значение имеет способность фирмы навязаться покупателю, с помощью создания моды, рекламы);
5) стратегия реальной группировки товаров (товар различной модификации для удовлетворения различных слоев населения).

В плане выхода на рынок определяют необходимые мероприятия и их стоимость. При предложении товара на внешнем рынке необходимо грамотно выработать ценовую стратегию.

В практике торговых отношений используют множество видов цен, связанных с различными особенностями купли-продажи.

Цена может быть:

1) базисная, используемая для определения сорта или качества товара. Данную цену определяют при проведении переговоров между продавцом и покупателем. Она основная для определения цены фактически поставленного товара. В контракте должны оговариваться скидки и надбавки, которые могут тоже зависеть и от конъюнктуры рынка;

2) купли-продажи (или фактурная). Она устанавливается условиями поставки, обусловленными в контракте. Для краткости и удобства фактурную цену снабжают еще одним указанием: "Сиф", "Фоб", "Фор" и "Франке":

- сиф (стоимость, страховка, фрахт) означает, что продавец обязан за свой счет зафрахтовать судно, оплатить стоимость перевозки (фрахт), оплатить таможенные расходы и страховку и взять на себя риск гибели или порчи товара до того момента, как груз пересечет линию борта судна при погрузке, а покупатель берет на себя риск гибели или порчи груза после пересечения линии борта;

- фоб (свободен на борту) означает, что продавец оплачивает все транспортные, страховые и таможенные расходы до момента доставки груза на борт судна. Покупатель фрахтует судно, страхует груз и несет риск его гибели или повреждения;

- фор — означает, то что продавец должен за свой счет и на свой риск отправить груз на железнодорожную станцию и погрузить товар в ж/д вагон, а все остальные расходы несет покупатель;

- франко — условие продажи, согласно которому продавец обязуется доставить товар в определенное место за свой счет и риск. В данном случае в цену включаются транспортные, страховые и таможенные расходы.

Мировая цена зависит от вида товара:

1) по сырьевым товарам — определяется уровнем цен стран-экспортеров или стран-импортеров;
2) по другим товарам — определяется ценами бирж, аукционов;
3) по готовым изделиям — определяется ценами товаров ведущих фирм мира, специализирующихся в производстве и экспорте продукции данного вида.

Цены также могут изменяться в зависимости от того, оговорен ли платеж в свободно конвертируемой валюте или нет.

Монопольная цена устанавливается монополиями выше или ниже цены производства. Как правило, монополии устанавливают более высокие цены сбыта своих товаров и более низкие цены на приобретаемые у других фирм товары.

Номинальная цена обычно публикуется в прейскурантах, справочниках и биржевых котировках.

Оптовая цена — цена, по которой поставляется крупными партиями товар (оказываются услуги) при продаже торговым и промышленным предприятиям. Публикуемые в разных источниках сведения об оптовых ценах не всегда отражают истинное положение дел, так как экспортеры заинтересованы показать более высокие, а импортеры — более низкие цены.

Цена предложения — цена, указанная в оферте (официальном предложении продавца) без скидок.

Цена производства — равна издержкам производства плюс средняя прибыль на весь авансированный капитал.

Розничная цена — цена, по которой продажа ведется отдельным покупателем очень малыми партиями (1—3 шт.).

Цена определяется на сумме издержек производств и обращения товаров. К ней также прибавляется прибыль производственных и сбытовых организаций, плюс (по не всегда устанавливаемый) налог с оборота.

Справочная цена (особые виды номинальная, прейскурантная) — отражает уровень фактически заключенных сделок за некоторый прошлый период и используется в переговорах для установления исходной цены.

Твердая цена устанавливается в договоре купли-продажи и не подлежит изменению. Фирма-экспортер в результате проведенного анализа рынка выбирает ценовую стратегию для своего товара.

Стратегия высоких цен применяется к новому, впервые появившемуся на рынке и защищенному патентом товару, а также для товара, к которому применяют так называемую престижную цену.

Товар должен быть ориентирован на покупателей, придающих большое значение качеству, уникальности, статусу товара.

Главная цель такой стратегии — получение сверхприбыли реализацией товара по очень высокой цене той группе покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность.

Стратегию высоких цен фирмы обычно применяют с целью апробирования, анализа поведения покупателя на товар фирмы. Тактика такова, что цены постепенно приближаются к цене приемлемого уровня. Если высокая цена приносит низкие результаты по объемам продаж, прибыли, фирма постепенно снижает цену, пока результаты продаж не будут приоритетными для фирмы.

К данной стратегии прибегают фирмы, заинтересованные в стабильности и сохранении своей деятельности на рынке и рассматривающие получение прибыли как долгосрочную политику. В мировой практике стратегию средних цен определяют как наиболее справедливую, так как она исключает возможность "войны цен". Эта стратегия не приводит к появлению нового конкурента, не позволяет отдельным фирмам наживаться за счет покупателей и одновременно дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

Стратегия низких цен наиболее безопасна для фирмы. Благодаря непривлекательности для потенциальных конкурентов уменьшает риск, возникающий из-за неизвестного отношения покупателя к новому товару.

Стратегию низких цен фирмы используют для:

— быстрого проникновения на внешний рынок;
— заметного увеличения доли своего товара на внутреннем рынке;
— выхода на массовый рынок;
— дозагрузки производственных мощностей;
— недопущения банкротства на данном этапе;
— того, чтобы для товара существовал рынок сбыта в течение длительного времени.

Стратегия низких цен известна еще как "цена недопущения", "цена вытеснения". Эта стратегия на ранних фазах жизненного цикла товара устанавливает перспективы его сбыта, позволяет найти приемлемый уровень цен. Низкий объем продаж при низких ценах означает, что спрос на данный товар мал.

Такая стратегия позволяет фирме выйти на приоритетные, прибыльные для фирмы рынки и является защитой от конкурентов фирмы. Низкая цена ограничивает прибыльность тех фирм, которые начинают разрабатывать новый товар и хотят выйти с ним на рынок; позволяет фирме завоевать сильные позиции на рынке в период внедрения товара.

Фирма создает ценовую репутацию товару, которую трудно изменить. Если низкие цены обеспечивают успех фирме, конкуренты снизят цены на свои товары. Стратегия низких цен ориентирована на получение долгосрочной, нежели быстрой, прибыли. Затраты на разработку новой продукции возвращаются при этой стратегии через более длительное время, чем при стратегии "снятия сливок".

Фирма может стремиться к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары и услуги. В случае роста издержек производства фирма вместо пересмотра цен в сторону увеличения уменьшает массу упаковки, изменяет состав товара и т. д. Предполагается, что потребитель предпочитает такие изменения росту цен.

Существует пять основных подходов к установлению цены по географическому принципу:

1. Установление цены в месте происхождения товара. Фирма (продавец) берет на себя расходы по доставке товара на станцию отправления и погрузке его в вагон. Прочие транспортные расходы, связанные с доставкой товара, берет на себя покупатель и оплачивает их сам. В этом случае товар имеет разные цены.

2. Установление единой, постоянной цены с включенными в нее расходами по доставке. Фирма взимает единую цену со всех покупателей, независимо от их удаленности. Плата за перевозку, включенная в цену, равна средней сумме транспортных расходов.

3. Установление зональных цен. Фирма выделяет одну или несколько зон. Все покупатели в пределах одной зоны платят единую цену, которая становится выше по мере удаленности зоны.

4. Установление цен применительно к базисному пункту. Фирма выбирает тот или иной пункт (город) в качестве базисного и взимает со всех покупателей транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда на самом деле производится отгрузка.

5. Установление цен с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке. Этим методом фирма пользуется, когда она поставила одну из следующих целей: проникнуть на новые рынки, удержать свое положение на рынке с острой конкуренцией, поддержать деловые отношения с интересующими ее конкретными покупателями или с определенным географическим районом.

Стратегии дискриминационных цен заключается в том, что фирма не учитывает различий в издержках производства, а учитывает различия в потребителях, товарах, месте, времени. Чтобы ценовая дискриминация начала действовать, необходимо наличие определенных условий:

- рынок должен поддаваться сегментированию, а сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса;

- члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменты, где фирма предлагает его по высокой цене;

- конкуренты не должны располагать возможностью продавать свой товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене;

- издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации;

- установление дискриминационных цен не должно вызвать обиды и неприязни потребителей;

- применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.

1. Как будет осуществляться сбыт продукции, по каким именно каналам?

Одна из возможностей — организация эффективного сбыта по тем же каналам, которые используются для реализации других товаров компании. Однако новый товар может быть рассчитан на иной круг покупателей или требовать совершенно иного подхода в смысле организации и техники его сбыта. В ряде случаев невозможность эффективного сбыта по существующим каналам заставляет отказываться от графиков пополнения ассортимента новым товаром, если объем его продаж через общепринятые для данной товарной группы торговые заведения недостаточен для оправдания издержек сбыта. Трудности подобного рода следует предвидеть задолго до запуска нового товара в серийное производство.

2. Какова главная цель создания товара в существующем номенклатурном ряде?

Новый товар может быть дополнением существующего ассортимента и придать товарной номенклатуре компании повышенную привлекательность в глазах потенциальных покупателей либо прийти на смену одному из старых товаров, выполняя те же функции более эффективным образом. Новый товар будет эффективнее выполнять некоторые функции старого, а некоторые ничуть не лучше, возможно, и хуже.

Поэтому может возникнуть проблема выбора:

— прекратить выпуск старого, хорошо известного и пользующегося спросом товара;
— сохранить старый товар и одновременно начать выпуск нового товара и представить его рынку в качестве частичного заменителя в дополнение к уже известному изделию.

3. Какая должна быть цена на новый товар?

Какой должна быть общая направленность политики цен применительно к новинке? В данном случае возможна следующая стратегия. Например, новый товар чрезвычайно привлекателен и на него явно имеется спрос: не следует ли установить высокую цену, чтобы успеть полностью компенсировать затраты по его созданию и стоимость необходимого для его производства технологического оборудования в течение полугода или максимум двух лет, т.е. за то время, пока на рынке еще нет серьезной конкуренции? Можно также установить цену на таком уровне, чтобы она осталась неизменной и при наличии конкуренции.

4. Какой политики следует придерживаться в отношении уровня товарных, запасов новинки?

Необходимо установить запас, который должен хватить для полного удовлетворения неизвестного и еще не определенного спроса. Запас должен быть минимальным, чтобы в случае провала товара компания не оказалась в затруднительном положении, связав с созданием этих запасов большие средства.

5. Какие мотивы движут потребителем для стимулирования процесса сбыта?

В ходе исследования рынка применяются самые разнообразные средства и методы анализа товара и рынка. Однако во многих случаях степень подлинной действенности различных рекламных мотивов познается позднее методом проб на рынке.

 

Rambler's Top100